ESTRATEGIA OUTSOURCING

¿Que tienen en común: la ropa Calvin Klein, los tenis Nike y Reebok, los peluches Dakin y la cerveza Samuel Adams?
Además de que son compañías exitosas, ninguna de ellas fabrica nada. No han invertido un dólar en bienes de capital; no tienen obreros; no se preocupan por adquirir la última tecnología en fabricación, y tampoco cuidan los aspectos tradicionales de medición de productividad manufacturera.

Toda su producción la mandan maquilar. Es outsourcing en su máxima expresión. Hacen concursar a las fábricas y constantemente les piden cotizaciones. No se “casan” con ninguna en especial. Las cambian según les convenga.

Una gran parte de las compañías que fabrican bajo el esquema outsourcing, no solo no se comprometen con fábricas determinadas, tampoco lo hacen con los países donde están ubicadas. Ayer pudieron estar comprando de Corea, hoy de Tailandia y mañana de China o México. Y ahí no para la cosa.
Dentro de un mismo país también se la pasan de compras. Pueden cambiar a los proveedores localizados en Tijuana por otros que están en Cd. Juárez, para quizás luego irse a la nueva zona maquiladora de Yucatán.
Calvin Klein, Nike, Reebok, Dakin y Samuel Adams son expertos en marketing. Hasta dan la apariencia que la producción es algo accesorio.  Su área fuerte está en el diseño del producto, y sobretodo en el diseño del empaqueen su sentido integral.
Por el empaque podemos entender toda la mística que envuelve a un producto o una compañía: la publicidad, el logotipo, el tipo de establecimientos en que se vende, la imagen proyectada, el tipo de segmento que ataca, el empaque físico del producto, etc., todas forman parte de la equivalencia perceptual que evoca en el consumidor.
¿Qué tan fuerte puede ser una compañía que no fabrica; que no tiene integrada su área de producción? ¿Podrá ser competitiva? ¿Está en desventaja?
Aparentemente a Nike y Reebok no les hace falta ser fabricantes. Estas dos empresas han impulsado el consumo de tenis a alturas inconcebibles. Entre las dos venden casi 7,000 millones de dólares al año (datos del 95). La participación mundial de mercado, combinando Reebok y Nike, es del 55%.
Respecto a sus comerciales, si algo hacen es inspirar; fomentan el deporte y están en contra de la vida sedentaria. Sus anuncios están tan afinados a los consumidores que inquietan a la parte pasiva de cada uno de nosotros. Nos ponen a pensar……. “debería hacer ejercicio”, “cómo he engordado”, “estoy comiendo mucho”, “traigo mala condición”; y para terminar, Nike todavía viene y nos dice “Just do it” (hazlo sin excusas, ya). 
Nike y Reebok son compañías de marketing. Lo utilizan como punta de lanza para guiar la estrategia de la empresa. Su misión es desarrollar la marca en la mente de los consumidores. El esfuerzo está concentrado en el diseño, la logística de la distribución y el posicionamiento. Horacio Marchand Flores.Otro ejemplo es la cerveza Samuel Adams. Aunque todavía no llega a México, las noticias de éxito de esta “cerveza casera” han rebasado la frontera estadounidense. Aparte de ser exitosa, esta compañía ha sido severamente criticada por sus competidores.
Se le ataca de que su posicionamiento de cerveza a-la-Nueva-Inglaterra (la zona noreste de Estados Unidos), es falso. Afirman que ni siquiera produce su propia cerveza, que la mandan maquilar y de ahí que no exista una auténtica diferenciación.
Otro de los ataques es que se anuncian como un “micro-brewery” (cervecería pequeña que hace “cerveza casera”), y para los millones de dólares que vende, su categoría de micro ya no viene al caso.
El caso es que una de las cervezas con los más altos índices de crecimiento y éxito en el mercado, tampoco es fabricante.
Otro artista del marketing que hace algunos años se le olvidó donde estaba su fortaleza es Calvin Klein. Hace tiempo le dio por hacerse fabricante. Decidió que las fábricas a las que él les compraba, en algunos casos hasta el 100% de su producción, ganaban mucho dinero. Además de ambición, Klein sucumbió a la muy humana necesidad de hacer algo nuevo “para cambiarle”.
Por poco se va a la quiebra. Calvin Klein no pudo con el nuevo giro. Se metió en problemas insospechados; operar fábricas era otra cosa. La deuda que contrajo para comprar a sus proveedores lo empezó a devorar.

Cuando estaba a punto de perderlo todo, un amigo suyo compra la deuda que tenía con bancos y le da un respiro. Promete no hacer efectivo los documentos a cambio de que se deshiciera de su nuevo “imperio manufacturero”. Forzado por el pésimo resultado de su estrategia diversificadora (finalmente fabricar es otro giro), Klein vende las fábricas que acababa de adquirir, y a dedicarse a lo suyo.

Calvin Klein hoy es otra vez el exitoso diseñador. Las fábricas se pelean por su cuenta. Le suplican que les mande órdenes; y él se deja querer. Hace concursos internacionales y escoge al mejor del momento. Adiós a la fabricación; bienvenido de regreso al marketing y al dinero.

En los tiempos de globalización, conviene reconsiderar el esquema de “outsourcing”. No todo lo que vendemos lo tenemos que fabricar. En lugar de crear fábricas e incurrir en todas las inversiones asociadas, quizás sea mejor inventar marcas y darles una personalidad en el mercado; independientemente de quién haga la parte de manufactura.

"Las grandes obras son hechas no con la fuerza, sino con la perseverancia."

Samuel Johnson