Deja el escritorio y salte de la oficina.
Es que quedarte en tu oficina hará que se te escape información valiosa o incluso indispensable para sortear estos tiempos. Además, no puedes confiar en el procedimiento habitual de recoger información del mercado.
Si tuviera que darle un solo consejo a ejecutivos o dueños de negocios para enfrentar la incertidumbre y la recesión actual sería éste: aléjate de la oficina y salte a hablar con clientes, distribuidores, vendedores, agentes de servicio y sobre todo con los empleados en la zona de contacto.
La zona de contacto a la que me refiero es aquella que por naturaleza toca sistemáticamente a los clientes, pero que organizacionalmente está en el nivel "más bajo". Típicamente son vendedores, empleados de servicio, operadoras en el call center y repartidores, entre otros.
Salirse de la oficina te permite escuchar, ver, oler y sentir lo que está pasando en el mercado en tiempo real; y vaya que están pasando cosas a velocidades impresionantes. Los ciclos normales de las industrias están siendo trastornados por un entorno volátil y el reacomodo de recursos, en el sentido económico, es abrumador.
Si sales del escritorio no sólo te darás cuenta de los cambios en el momento preciso -cuando se están gestando- sino que estarás en tiempo para abordarlos de manera tanto defensiva como ofensiva.
No puedes confiar en que el proceso organizacional te mantenga al día y el problema empieza desde el diseño organizacional prevaleciente: la alta dirección tiene, o debería tener, una visión de 360 grados y controla la asignación de recursos, pero no tiene contacto con el mercado; mientras que los que están en la zona de contacto sí están en sintonía con los cambios, pero tienen una visión acotada y no controlan los recursos.
La información del mercado se distorsiona con tantos niveles organizacionales y la pirámide jerárquica inhibe la comunicación bilateral, en particular la de "niveles inferiores" hacia los "niveles superiores".
La información viaja desde el punto de contacto y va recorriendo los diferentes niveles organizacionales, 5, 6, 7 o más, hasta llegar, si acaso llega, a la alta dirección completamente desvirtuada.
Esto se debe a: 1) el efecto del teléfono descompuesto; 2) que no existen procesos diseñados para capitalizar el flujo de información del mercado hacia los directivos; y 3) que intencionalmente se manipule o se falsee la información.
Naturalmente que los 3 escenarios no son nada deseables, pero el peor de los casos es cuando se institucionalizan las mentiras, las medias verdades o -más comúnmente- las mentiras de omisión.
Un ejemplo de "salirse de la oficina" es Akio Toyoda, el nuevo director general de Toyota Motors.
Los líderes saben de la importancia que tiene el manejo de símbolos como representaciones de los valores de su gestión y los mejores líderes reconocen que la labor simbólica puede ser incluso más importante que la de administración.
Entre los principales actos simbólicos de Akio Toyoda está el de Genchi Genbutsu, que en japonés quiere decir "irse al punto" o "verlo por ti mismo".
Desde el verano pasado, siendo V.P., el nuevo sucesor de Toyota hizo una visita sorpresa a Estados Unidos: no sólo fue sorpresa sino secreta, ya que ex profeso no quiso que nadie en la organización supiera de su viaje.
Tan pronto bajó del avión, y antes que visitar a los ejecutivos que operaban en Norteamérica, se fue a ver a uno de los distribuidores en la ciudad de Ann Arbor, Michigan; quería observar de primera mano unas camionetas que se habían reportado con algunas fallas de calidad.
De traje y corbata se asomó debajo de la camioneta, como mecánico, según lo describió su sorprendido anfitrión, y se dispuso a inspeccionarla.
Recientemente el señor Toyoda le anunció a todos sus directores que "aparecerá por donde sea", tal como lo hizo en Ann Arbor (NYT, Febrero 2009). Otra mención al margen es que Toyota, una compañía consistentemente ganadora por décadas, en la primera baja de ventas y pérdidas en utilidades cambia de inmediato a su director general.
Si los directores, emulando a una práctica del director general, se atrincheran en su torre de marfil, corren el riesgo de hacerse lentos, torpes y poco flexibles, sobre todo si se comparan con la velocidad, agilidad y flexibilidad que requiere el mercado.
Salir a la calle se puede convertir en una competencia y ventaja estratégica.
Si eres hotelero, regístrate y duerme en tus propios hoteles. Hazlo de manera anónima y revisa los ruidos, las instalaciones, el colchón, el servicio a cuartos. Habla personalmente con meseros, recamareras y hasta con el personal de limpieza.
Si eres comerciante vete un sábado o domingo, cuando hay más tráfico, al piso de venta, ponte un gafete y atiende personalmente a los clientes para que veas qué es lo que buscan, qué les preocupa, las preguntas que hacen, las quejas que tienen. También te puedes convertir en un cliente: date de alta con un nombre ficticio o con el nombre de un buen amigo que dé prestanombres. Checa los estándares de servicio.
Si eres un fabricante, salte a visitar a los distribuidores, a los clientes de los distribuidores y a los clientes de los clientes de tus distribuidores. Entiende con detalle la cadena completa y detecta en dónde y cómo se están presentando los cambios.
Las encuestas e investigaciones de mercado son útiles, pero mucho más si las diseñas con los insights que hayas recogido en la calle; pocas cosas le ganan al contacto directo.
Finalmente, salir a la calle no excluye, no sustituye, ni se contrapone con la costumbre de analizar y hacer síntesis de la información financiera; más bien se trata de complementos maravillosos.
“Hay dos clases de personas: las que hacen el trabajo y las que se adjudican el mérito. Trate de estar en el primer grupo. Hay menos competencia.”
Gandhi
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