Una de las mayores críticas hacia Alan Greenspan, el ex presidente de la Reserva Federal de Estados Unidos y por muchos considerado el hombre más poderoso del mundo financiero durante su mandato, fue haber confiado demasiado en Internet como un “instrumento para transparentar los mercados”. En su opinión, la red ayudaría a “reasignar riesgos” a través de una nueva "Valoración de los productos financieros complejos a nivel mundial".
La crisis, sin embargo, demostró que Internet no era suficiente para contener una ola especulativa en base a bonos chatarra comandada bajo sus propias narices en Nueva York. Pero esta misma crisis le abrió a la web una nueva ventana: los inversionistas –sobre todo los defraudados– se volcaron hacia las redes sociales para manifestarse y hacer sentir su voz. Fue el auge de Twitter, la red de microblogging, que según Nielsen Online pasó de 475,000 usuarios en febrero de 2008 a más de 7 millones el mismo mes, pero un año después, cuando la crisis estaba en pleno apogeo.Las empresas, alertadas por esta explosión de conversaciones y grupos digitalmente organizados, aceleraron su vinculación con las redes sociales.
Algo está claro: ya no pueden confiar sólo en comunicados de prensa cuidadosamente elaborados o campañas publicitarias ultrallamativas para relacionarse con clientes y prospectos. Porque las reglas cambiaron. La forma de vinculación entre las audiencias y las marcas ya no será la misma.
A continuación presentamos cinco grandes tendencias que están impulsando las redes sociales como un activo estratégico en el mundo de los negocios.
1. Mensaje vs. Diálogo
El dilema es sencillo: o las empresas continúan con su política de enviar mensajes que buscan instalar necesidades en la cabeza de las audiencias o se esfuerzan por mostrar su lado humano, dándole la bienvenida a la transparencia y el diálogo. Y ya hay ejemplos claros sobre cómo la tendencia es hacia una nueva forma de vinculación. En plena crisis, Wells Fargo, el cuarto banco de Estados Unidos en términos de activos, convirtió su cuenta en Twitter (www.twitter.com/Ask_WellsFargo) en su canal estrella de comunicación. Respondieron miles de dudas. Soportaron un intenso bombardeo. Pero el proyecto creció y hoy tiene más de 3,000 seguidores.
Consejo práctico: En este nuevo contexto es preciso postear menos sobre los “grandes beneficios del producto o servicio” y más sobre los hechos y acciones que dan personalidad a una
2. Todos son “voceros” de la marca
La vocería oficial de una empresa, tradicionalmente, ha sido un asunto de poder y hasta de ego. Al punto que la selección podía convertirse en una verdadera batalla de intereses personales donde el único ganador era la agencia de Relaciones Públicas, que siempre tenía “incendios comunicacionales” que apagar. Hoy, todos los miembros de una empresa pueden ser activos promotores de sus productos y
CEOs en Twitter:
CEOs en Facebook:
· Michael Dell, de Dell Computers.
· John Chambers, de Cisco Systems.
· Donald Trump, de Trump Organization.
· Jonathan Ian Schwartz, de Sun Microsystems.
· John Stumpf, de Wells Fargo.
Blogs de CEOs:
· Jonathan Ian Schwartz, de Sun Microsystems
· Craig Newmark, de Craiglist.com
· Alan Meckler, de Jupiter Media.
· Bill Marriott, de Marriott International.
Consejo práctico: El control en la era de las redes sociales es ineficiente e impracticable. Entonces, es mejor entrenar a los miembros de la empresa –desde directores a asistentes– a usar Internet a su favor. Promueva la creación de grupos al interior de las redes y deje que sus propios empleados participen.
3. El poder de los pequeños actos
Soren Gordhamer, consultor y autor del libro “Wisdom 2.0”, asegura que las redes sociales permiten que cada empresa o persona tenga a su disposición su propia plataforma de promoción. “Las empresas están empezando a ver que en lugar de gastar millones de dólares en campañas publicitarias tradicionales, pequeños actos pueden ser más valiosos porque la gente, inevitablemente, buscará compartir esas experiencias a través de las redes sociales”.
Consejo práctico: Facebook y Twitter pueden ser excelentes canales para entender, realmente lo que la gente quiere y opina de sus productos y servicios. No tenga miedo a plantear preguntas, pero, sobre todo, concéntrese en responder lo que su comunidad necesita.
4. Formar parte es la clave
En las redes sociales las personas se sienten iguales. En un grupo en Facebook, todos son fans. Es decir, son pares. Mientras en Twitter, todos son seguidores y a la vez líderes. La clave, entonces, es formar parte de la comunidad. Imponer es pecado. Compartir es divino. The Coffee Groundz, un local especializado en café que también sirve vino y cerveza en Houston, logró duplicar su clientela a través de promociones exclusivas a través de su cuenta en Twitter. Y acaban de ganar el “Texas Social Media Award” de este año. Puede hacer lo mismo a través de Facebook, MySpace o YouTube.
Consejo práctico: No se trata sólo de postear, sino de integrarse a una comunidad. Si su empresa puede “organizar el grupo”, excelente. Tome las riendas y busque cómo escuchar y proponer. Si forma parte de un grupo como cualquier miembro más, participe activamente, a través de comentarios, recomendaciones o votaciones.
5. No basta escuchar; hay que actuar
El consumidor 2.0 es una persona informada, lúcida, creativa y participativa. Por eso utiliza las redes sociales y los blogs como plataformas para hacer sentir su voz. Son clientes que se informan, promueven con
Basta leer la declaración de la empresa: “Usted sabe mejor que nadie lo que quiere de Starbucks. Entonces, díganoslo. ¿Cuál es su “Idea de Starbucks”? Sea algo revolucionario o simple, queremos oírlo. Comparta sus ideas, díganos lo que piensa de las ideas de otros y únase a la discusión. Estamos aquí, y estamos listos para hacer de estas ideas realidad. Vamos a empezar”.
Consejo práctico: Siga las recomendaciones de sus asesores en servicio al cliente y escuche atentamente lo que sus usuarios dicen sobre usted y sus productos, pero hágales caso. Forme equipos que ataquen los problemas y comunique activamente cada solución, aprovechando el mismo poder de las redes sociales.
“Lo más importante en la comunicación es poder escuchar lo que no esta siendo dicho”
Peter Drucker
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