Hace poco lei en un enunciado de prensa “Son Las Redes Sociales Las que Marcan El Marketing de Mañana”.
¿Qué dice Kotler en su nuevo libro? Para las empresas el marketing es un negocio durísimo. Dinero que falta en otros lados se invierten para que el cliente compre el producto. Pero en tiempos de redes sociales ya no basta presentar los productos con publicidad clásica. El futuro de marketing exitoso esta en otra cosa. Aunque, es verdad que las empresas invierten mucho en investigar el cerebro para saber cómo realmente funciona el cliente en su inconsciente. Y de cómo poder manipularle. Pero esto no son los métodos que a largo plazo ayudarán a las empresas.
El científico y profesor Philip Kotler, que imparte clases en la Kellogg School of Management de la Northwestern University y que según el Wall Street Journal es uno de los seis economistas más influyentes, prefiere describir en su último libro la gran idea que hay tras el marketing del futuro.
Según Kotler, estamos asistiendo a cambios sustanciales en el marketing. Movidos por el desarrollo tecnológico (por algo en MarketingDirecto.com ve usted más y más noticias de ese ámbito, pero relacionadas con el marketing, frente a lo que siguen sin ver en otros medios similares). En los últimos 60 años el marketing se ha movido del centro de gravedad “producto” (marketing 1.0) al punto esencial “consumidor” (marketing 2.0). Y la dirección es clara: marketing 3.0 significa que la empresa no se concentra ya en el consumidor, sino en la persona. El marketing del futuro significa que la responsabilidad corporativa se convierte en el polo opuesto de la rentabilidad.
Y Kotler argumenta bien esta tesis revolucionaria: las empresas ya no son luchadores que van por libre, sino una organización que actúa dentro de una red leal de partners. Las personas no son vistas ya solo como consumidores, sino como “personas completas” con “human spirit”, que quieren que el mundo se haga mejor. Desean que los productos y los servicios que eligen les llenen. No solo a nivel funcional y emocional, sino a nivel espiritual, del alma, moral. Internet aporta un papel esencial a todo esto. Con la conectividad, el bloggear y twittear, son cada vez más los clientes que se expresan libremente sobre las empresas. La fuerza de expresión de los medios sociales ha aumentado muchísimo. Lo que hace que la efectividad de la publicidad sobre el comportamiento de compra esté disminuyendo. Es de cajón: ¡las experiencias de otros consumidores son naturalmente mas creíbles que la publicidad!
Las empresas estarán más y más bajo la presión de la competencia para “ofrecer orientación” y actuar de manera moralmente defendible.
Según Kotler en su visionario nuevo libro, los hombres anhelan marcas responsables. ¿Y cómo logra el marketing 3.0 alcanzar el alma del consumidor? Aquí Kotler usa los ejemplos de Timberland y otras explicaciones teóricas para lograr el cambio hacia un marketing de valores (u orientado a los valores). Que me temo yo que muchos players de nuestro sector, por no hablar de los medios del mismo, jamás van a conseguir ofrecer o transmitir con sus NO valores, su desprecio por consumidores, televidentes, o lectores o no anunciantes, que tantas veces he criticado a cara descubierta desde cualquier espacio del marketing que ni se calla ni mira hacia otro lado. No tienen autoridad moral para lograr, ejercer y menos explicar el nuevo marketing 3.0 que Kotler describe. Con lo cual tampoco tiene sentido su continuidad como actores en un mercado totalmente distinto y al que poco podrán aportar.
Pero, avisa Philip Kotler, de nada servirá el marketing (publicidad) más bonita si los valores y lo filantrópico no se viven primero por la dirección de la empresa y formen parte del ADN de la misma. Y estos valores hay que “comercializárselos” también a los empleados. También partners distribuidores y proveedores juegan un papel importante. Solo así el consumidor será a largo plazo el “nuevo propietario de la marca”.
Existen diversas estrategias de cómo realizar estas misiones de marcas y no tienen por qué ser caras.
Actuar orientado a los valores no significa únicamente donar o realizar proyectos benéficos. Para Kotler el no actuar de forma filantrópica no anima a cambios sociales. Es al revés, dice: los aumentos de acciones filantrópicas se deben a los cambios en la sociedad. Actividades de beneficio público por sÍ solas solo tienen un efecto cortoplacista.
En vez de esto lo clientes de una empresa deberían sentir de verdad que se les integra en el engagement de utilidad pública. Deben tener la sensación siguiente: si compro o uso el producto de tal empresa hago algo bueno. Kotler describe cómo hacerlo. Incluso con actividades en países emergentes a los que el autor dedica un capítulo completo. Lo mismo hace con la sostenibilidad ecológica.
Aunque la tesis principal suene un tanto trivial, Kotler entra en detalle y ofrece mucha información de fondo para los profesionales. Y novedades. Lo que hace resaltar agradablemente este libro de entre la masa de publicaciones que aconsejan sobre el marketing. Porque gusta leer cómo Kotler también piensa más allá de lo conocido y tan trillado. Al final el pensamiento orientado a los valores solo llega hasta donde lo permiten los accionistas.
Por eso el autor no olvida en su obra cómo comercializar visiones de marketing entre los accionistas de una empresa. citó los seis elementos de la reputación: Responsabilidad Social, componentes emocionales, buenos productos y servicios, buen ambiente de trabajo, buen performance financiero y una conjunción de visión con liderazgo.
Por si fuera poco, Kotler fue más allá y señaló que hay una conexión directa entre la sustentabilidad corporativa y el desempeño de las acciones. Destacó que las empresas que ponen más atención en sus impactos ecológicos y sociales, reportan un crecimiento en las ganancias de 16% y un crecimiento de valor en sus acciones de 45%, mientras que aquellas que no mantienen este comportamiento, sólo crecen 7 y 12%, respectivamente.
Asi como también señala que el marketing 3.0 contempla valores sociales y medioambientales y que por lo tanto, las organizaciones debían volverse sustentables, es decir, reportar de acuerdo al triple bottom line: resultados económicos, sociales y medioambientales.
Mencionó que hay tres razones para volverse una empresa sustentable:
Los fundadores tienen una pasión personal (Citaría yo el caso de Bimbo)
La empresa pasa por una crisis de RP como resultado de un movimiento activista (Caso Nestlé)
Las presiones regualatorias lo orillan (Caso de las refresqueras y cerveceras por el uso de agua)
Tambien destaca que el tema es encontrar un enlace entre sustentabilidad, rentabilidad y retornabilidad. De allí brincó a estrategias base de la pirámide al citar casos en India donde se apoyaba a grupos vulnerables a traves de estrategias de “Haciendo el bien, haciéndolo bien.” Ademas toca el concepto de las empresas sociales, como las sugeridas por Yunus o Prahalad.
Sí, está usted leyendo bien… Kotler, el amo y señor del marketing, citó tácitamente la estrategia de responsabilidad social o de sustentabilidad, como la siguiente herramienta mercadológica.
El futuro del marketing está aquí, se llama 3.0 y se parece mucho… a la responsabilidad social.
“Ya No Basta Con Satisfacer a Los Clientes; Ahora Hay Que Dejarlos Encantados.”
Philip Kotler
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