MIDIENDO MEDIDAS

Las medidas tradicionales de éxito tienen que seguirse cuestionando. No todo puede medirse o expresarse en términos financieros. Las utilidades netas, el flujo de efectivo o el balance general solo presentan parte de la historia.

Incluso dentro de los estándares financieros existen discusiones respecto a la relevancia de las cifras. Por ejemplo el flujo de efectivo parece ser más importante en estos tiempos que la utilidad neta. Y esto se confirma con la falta de disponibilidad accesible al crédito y que solo los negocios con acceso a financiamientos externos tengan opciones de crecimiento.
Otra limitante de las medidas financieras es que hablan más del pasado de la empresa que de su potencial, aparte de que las reglas de contabilidad pueden variar de país a país. Un criterio de aplicación de un principio contable, como por ejemplo el registro de cuándo se reconoce una venta y cuándo se registra, puede transformar en libros a una compañía ganadora en perdedora, y viceversa.

Unos le apuestan al EVA (Equity Value Added) que consideran al capital aportado como parte del costo y se le exige rendimiento; otros hablan de MVA (Market Value Added) que es el precio de la acción en el mercado; y otros hablan del MVA pero le suman los dividendos repartidos a accionistas.
Lo financiero no puede ser la única medida de desempeño en una organización.
A un paciente no se le manda al hospital o a correr un maratón en función de una medida, por ejemplo, la presión arterial. Sería ridículo e insensato. Hasta calificar a un individuo por la tradicional y arbitraria medida del IQ, coeficiente intelectual, ya pasó de moda. Una mujer 90-60-90 es un buen comienzo, pero no es suficiente para casarse con ella.

A continuación veremos algunos reportes que pueden robustecer la medición de la empresa.

REPORTE DE CLIENTES.- SATISFACCION DE LOS CLIENTES.- Así como se rastrea la utilidad y el flujo de este trimestre contra el año anterior, se debe rastrear la satisfacción del cliente. Mismo cuestionario, mismas variables y misma cuantificación para poder apreciar el progreso o retroceso.
Puede haber casos donde la utilidad crezca año con año, pero a costa de clientes insatisfechos…..hasta que revienta la bomba. Variables como la retención de clientes, el venderle mucho a pocos en lugar de poco a muchos, y que el cliente nos recomiende, representan medidas relevantes para el éxito en la empresa.

CALIDAD DE LOS CLIENTES.- La tradicional medida de participación de mercado, expresado como la cantidad de clientes que tenemos frente a la competencia tiende a ser superada por la calidad de los clientes.
Un cliente de calidad es uno que deja dinero, que no nos hace incurrir en gastos adicionales y que no exprime nuestros márgenes. Una forma coloquial de decirlo: “ qué bueno sería que mi competidor directo tenga el triple de clientes que yo, si son tres veces menos rentables que los que nosotros tenemos”.

REPORTE DE PROCESOS INTERNOS.-Las interacciones departamentales, los compromisos entre colegas, los métodos de medición para medir la eficiencia y sobretodo la eficacia de las ejecuciones internas son determinantes. Nada más frustrante que no haya seriedad en los compromisos entre colaboradores o que cada quién los entienda de manera diferente.
El éxito en la compañía consta de tres partes: de la idea, el diseño y la ejecución. Y los procesos son lo que determina la ejecución. Si los procesos no están definidos, articulados, esbozados, evaluados, recompensados y castigados, es difícil que se dé la ejecución.
Cuántas excelentes ideas y diseños geniales se mueren en la parte de la ejecución. Un mal proceso o la ausencia de un proceso se suple con desgaste y con líderes que acaban agotados con el eterno estira-y-afloje.

REPORTE DE INTEGRACION DE EQUIPO Y SU CAPACIDAD DE APRENDIZAJE.- Desde los tiempos de su fundador Henderson, El Boston Consulting Group, acuñó el término de Curva de la Experiencia, donde detectaron que el aprendizaje, la práctica y la natural eficientización del hombre impactaba favorablemente a la reducción de costos.
Pero el aprendizaje trasciende al ámbito de los costos. Lo que los equipos aprenden a sortear juntos: retos, problemas, amenazas, éxitos, triunfos, son enseñanzas que favorecen las soluciones de futuros problemas. La interacción exitosa de grupo se traduce en un método tácito de trabajo, como si fuera una especie de alianza inconsciente pero claramente definida.
Este mundo es de equipos. Aparece la tendencia de que la lealtad es más hacia los equipos o hacia los proyectos, que a las compañías.

REPORTE DE ENFOQUE A MERCADO.-Medir el enfoque a mercado no es sencillo pero es fácil de percibir. Aunque cada vez se da menos, sigue habiendo empresas que son exitosas a pesar de su nulo enfoque a mercado. Simplemente aparecieron en la industria adecuada, en la etapa adecuada y pum, le pegaron. Una posible forma de detectar el enfoque a mercado es observar de qué habla la gente en las juntas y contar la frecuencia y la intensidad con la que se habla de clientes y competencia.
El origen de los procesos también es clave para medir el enfoque a mercado. ¿Los procesos nacen del cliente, están alineados al cliente o son una mera consecuencia de los arreglos internos?
Hay que medir las medidas para medir que tanto miden.

“Todo lo que se hace se puede medir, sólo si se mide se puede controlar, sólo si se controla se puede dirigir y sólo si se dirige se puede mejorar"
Dr. Pedro Mendoza A.