VALOR Y PERCEPCION

¿Cuánto vale una compañía? ¿Cómo se mide el éxito de una administración? ¿Cuál es la mejor forma de compensar a los directivos y al personal?
El primer reto es escoger entre las múltiples formas para medir financieramente a la empresa, como UAFIR, Flujo de Efectivo, Utilidades Netas, Participación de mercado, EBITDA, Valor Presente Neto, etc.
También se pueden usar otras fórmulas más nuevas: EVA, MVA, Balanced Scorecard, LTV (valor vitalicio del cliente), y últimamente -con Internet-, la cantidad y calidad de la comunidad y audiencia que tenga un sitio.

Parece que medir el éxito de un negocio es tan complicado como operarlo.

Sin entrar en la definición de los conceptos mencionados arriba, los expertos tienden a coincidir en la contundencia de la Capitalización de Mercado o MVA (Market Value Added), que representa el valor real de mercado de una empresa, en función de en cuánto se cotiza su acción en bolsa.

La percepción o la reputación de una empresa juega un papel determinante. Puede haber una compañía muy rentable que no sea reconocida en el mercado de valores y que valga mucho menos que una ineficiente pero con buen prestigio.

Siguiendo con el viejo cliché del marketing: la percepción es la realidad.

Si la capitalización de mercado es la forma más contundente de valorar a una compañía, entonces ¿de qué depende?

Definitivamente que los fundamentales como: flujo de efectivo, utilidad de operación, relación activos/pasivos, etc., cuentan, pero las expectativas que se tienen de la acción y la percepción y la imagen que se tenga de la empresa son tanto o más importantes.

A su vez, uno de los ingredientes más importantes que influyen en la percepción de la empresa es la imagen del Director General.
La cifra es impactante: el Director General conforma el 45% de la reputación de una compañía. Incluso, entre analistas financieros y de industria, el 95% de ellos dijo que sí comprarían acciones basados en la reputación del Director General y el 91% recomendaría la compra de acciones por esta variable.

En un estudio reciente efectuado por Burson Marsteller, una de las más reconocidas firmas globales en consultoría de comunicación, se confirma el vínculo entre la imagen y reputación del director general y el valor de la acción.

En la investigación se entrevistaron a 1,400 personalidades de cinco grupos diferentes: CEO’s (Chief Executive Manager o director general), altos ejecutivos, analistas financieros, funcionarios de gobierno y periodistas.

El CEO de Burson-Marsteller, Joseph K. Fisher, afirma que “en un saturado mercado global, no resulta sorprendente que la reputación del CEO vaya tomando más importancia en la reputación de un corporativo, y que se convierta en una diferenciación clave para compañías que quieren incrementar su capital.

Manejado correctamente, el prestigio del CEO puede ser una de las herramientas más útiles para ganarse apoyo en tiempos de crisis, crear valor para los interesados y para atraer y retener al mejor talento”.

La anterior investigación coincide con Fombrum, catedrático y escritor norteamericano, que afirma que “las compañías que tienen un buen capital reputacional, tienen ventajas competitivas sobre sus competidores porque su reputación les permite vender a un precio más alto, tener costos de marketing más bajos, y gozar de una mayor libertad para tomar decisiones. En otras palabras, construir e invertir activamente en la construcción de una reputación, es un buen negocio”.
Por ejemplo, IBM vale 150 billones de dólares en activos pero su capitalización de mercado anda cerca de los 300 billones de dólares. La diferencia entre los activos y el valor de mercado, bien podría asociarse a la imagen y la percepción que se tiene de Big Blue. Algunos le podrían llamar el brand equity o el Capital de Marca.

Warren Buffet, uno de los dos hombres más ricos del mundo, e inversionista mayoritario de compañías renombradas como Gillete, Hathaway y Coca Cola, afirma “si la empresa pierde dinero por malas decisiones lo puedo comprender. Si la compañía pierde reputación, me convierto en despiadado y cruel”.

En otra encuesta, publicada en la revista Fast Company, dan la lista de los CEO’s más prestigiados. En este orden: Larry Page de Google, Steve Jobs de Apple, Bill Gates de Microsoft y Jeff Bezos de Amazon.

La forma de recabar esta información fue preguntarle a gente de negocios que para qué CEO les gustaría trabajar. Aunque quizá hubiera sido mejor preguntarles quién les gustaba para que manejara sus negocios? ¿A quién le confiarían su fortuna?

Finalmente, la frase que pudiera resumirlo todo sería: Dime Quién Es Tu CEO y Te Diré Cuánto Vales.

“Si tienes que explicar quien eres, entonces no eres nadie.”
Gregory Peck