El nombre de una compañía o de un producto por lo general es acompañada con una frase que forma parte de su personalidad. A esta frase, algunos le llaman slogan.
Conviene distinguir dos tipos de slogan: el expreso, que se escribe en un anuncio publicado, o se pronuncia en el radio o la televisión; y el tácito, que está presente en la mente del consumidor aunque no se manifieste en el medio publicitario.
El slogan expreso, aparece siempre con la intención de ligar una característica que forme parte de la conceptualización del producto, y que se convierta en el significado automático para el consumidor. Quién no recuerda frases como: “a que no puedes comer solo una”.........papas Sabritas; “la elección de una nueva generación”.......Pepsi; “la chispa de la vida”........Coca Cola; o el “cha-ca-cha-ca” del detergente Ariel.
Por otro lado, tenemos el slogan tácito, que sin que se escriba o se diga, ahí está presente; tan vivo en la mente de los consumidores como si la marca tuviera un apellido que representa la percepción de un consumidor. Algunos slogan tácitos, podrían ser: Palacio de Hierro, que puede identificarse como “el Saks (Fifth Avenue) de México” o “la tienda departamental de lujo”. Wal-Mart que basa su éxito con la imagen de “precios bajos todos los días” (aunque en un principio sí lo anunciaba). Sanborns, como “el café más sabroso de México”.
Los slogan tácitos tienden a desarrollarse de una manera espontánea. Se van formando con el tiempo y llegan a tener vida propia. Aunque los slogan expresos facilitan la asociación perceptual porque ahí está escrita, son los tácitos, los que finalmente deciden el impacto en el consumidor.
Una buena medida de la definición y la personalidad que tiene una marca en el mercado, es el grado de homogeneidad entre los diferentes consumidores. Entre más uniforme sea el slogan tácito en la mente del público, más difícil será cambiarlo y más fácil capitalizarlo (si es positivo).
La idea o el slogan con los que se asocia una compañía es determinante para ubicar su segmento de mercado, el tipo de clientes, el tipo de mercancía, el tipo de personal que ahí labora etc., y consecuentemente el fracaso o el éxito de una marca.
El impacto del slogan en la mente del consumidor tiene tres modalidades. Primero tenemos el mensaje que la compañía dirige al mercado, con frases, slogans, campañas publicitarias etc. La segunda posibilidad es la frase automática interna que el cliente se forma de manera espontánea, y a través de la interacción con el producto o con la compañía (no todas las empresas tienen presupuesto de publicidad). Y finalmente, se tiene a la equivalencia perceptual que resulta de la combinación de ambos.
¿Cuáles son las mejores frases? ¿Cuáles son las frases que venden?
Antes definamos cuáles son las peores. Las frases banales y huecas como: “somos los mejores, somos el número uno, comprobado, nadie nos gana, etc.”, representan la vieja línea de frases. El aire está lleno de clichés trillados y cansados que poco aportan al consumidor. Comunican poco de lo que distingue a la compañía, son egocéntricas y a nadie impactan. En lugar de impactar y transmitir una fortaleza competitiva, dan la impresión de que la compañía solo está llena de buenos deseos.
Un anuncio creativo no es suficiente. Los anuncios buenos, además de llamar la atención ligan al producto con sus características distintivas y con su personalidad.
Las mejores frases comerciales o slogans, son aquellos que comunican una estrategia o una diferencia competitiva.
Veamos algunos ejemplos de frases que venden:
En Estados Unidos, cuando fueron invadidos por los autos japoneses y demostraron tener más calidad que los norteamericanos, la compañía Toyota decide capitalizar este ángulo y lanza un anuncio en la televisión, donde su frase final es: “si encuentra un mejor carro que Toyota....cómprelo”.
En México, antes de que se llenara de los Tylenol, Dolac, Advil, Nuprin, Aleeve, Excedrin, etc., teníamos el famoso Mejoral. Su frase célebre era: “mejor, mejora, Mejoral”, que creativamente reforzaba la noción de mejor alivio.
Otro ejemplo es: Nyquil. Cuando en un principio inventaron este jarabe para disminuir los efectos de una gripa, se encontraron con el inconveniente de que daba sueño. Después de mucho meditarlo, deciden sacarlo al mercado pero con un interesante enfoque: Nyquil, “la medicina de la noche para la gripa”. Da sueño, te mejora y descansas. Excelente frase; sustentada en una característica intrínseca del producto, distintiva, competitiva y comunicada a los cuatro vientos. Qué belleza.
El Banco Santander Mexicano, después de revolucionar el ambiente competitivo en el país de Chile, decide entrar con todo a México. Utiliza varias frases que giran sobre la idea de: “banca internacional en tu idioma”. Comunica la ventaja competitiva de una compañía global, pero que habla tu idioma. No solo el español, sino “tu idioma”.
En los ejemplos anteriores la fórmula parece ser la misma: cualidad distintiva, ángulo competitivo, comunicación de la fortaleza competitiva.
Las frases huecas, sin sentido, pueden llegar a hacer ruido.
Las frases integradas, que comunican una ventaja competitiva sólida, venden. Para eso son los slogan; para eso es la publicidad.
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