MIS 10 REGLAS PARA NO HABLAR DE CRISIS

Para Randall M. Quesada Lobo, director de mercadeo de Bimbo en Guatemala, es importante recordar que si piensa que hay crisis, le será más difícil salir de ella, ya que asegura que ´Las palabras generan realidades´.

Recientemente, terminaba de elaborar el plan estratégico 2009 para el área comercial donde trabajo. Como cualquiera que esté dando seguimiento al giro de la economía mundial, avistaba un año agitado y turbulento. La mayoría de los expertos pintan semáforos en amarillo y en rojo y es común escuchar las palabras "crisis", "reorganización" y "contracción". Grandes empresas transnacionales financieras esperan que el 2009 pase rápidamente y ya hablan del 2010.

Sin embargo, contrario a lo que el panorama promete, al revisar mi monitor de la computadora, un par de luces verdes resaltaban de mi archivo "power point", símbolo inequívoco de que las metas que propondríamos serían agresivas, con crecimientos históricos e indicando un promisorio año venidero.

Muchas razones habíamos considerado para remar contracorriente, y, conforme releía las proyecciones internas que estaba proponiendo, recordé algunos de los aprendizajes obtenidos en un año lleno de cambios, de experiencias en un país diferente entre muchas otras.

Me detuve un segundo y las empecé a colocar en papel, sobre todo, para no olvidarlas durante los próximos doce meses, y así colgué en mi escritorio lo que llamé mis 10 reglas para enfrentar una crisis:

1.- Si piensa que hay crisis, le será más difícil salir de ella: Soy firme creyente del pensamiento: "Las palabras generan realidades". En este resumen no consideré pertinente exponer todas las razones descritas en la programación y en el coaching ontológico, sin embargo, considero oportuno recalcar que una mentalidad negativa hará más difícil visualizar soluciones. Mejor piense en esto como en una gran oportunidad de destacar y de crear nuevas y creativas soluciones. Si su consumidor le percibe en crisis, se preocupará aún más y gastará menos.
Incluso, en algunas empresas, se ha eliminado la palabra crisis del vocabulario de los departamentos, es una medida radical, bastará con que reúna al personal de su departamento y en una lluvia de ideas, logren destacar las razones, los proyectos y las ventajas competitivas que los llevarán con éxito en los siguientes 365 días. Como un ejemplo, en una de las reuniones anteriores a nuestra planeación, inicié la misma con todas las excusas y todos los obstáculos venideros y al final agregué: "bueno, estos son todos los pretextos posibles, ya los conocemos, ahora enfoquémonos en lo que nos llevará a sortearlos".

2.- Adelántese a su competidor: En tiempos como estos, muchas compañías adquieren economías de guerra, sacrifican la innovación y se enfocan en reducción de costos. Esta es una gran oportunidad para tomar el estandarte de la innovación, al mediano plazo, con una economía mundial en mejora, su compañía verá los resultados de esta estrategia. El costo de sacrificar el desarrollo se paga casi siempre en el posicionamiento medianero.
Planteé estrategias de "in and out" es decir lance productos temporales con más frecuencia, esto dinamiza el mercado y lo saca del letargo en que pudiera estar inmerso.

3.- No sacrifique la calidad: Dentro de los planes de reducción de costos, a menudo el precio se antepone a la calidad. Esto es una declaración de muerte a futuro. Si su negocio está en la venta de productos masivos, revise variables menos impactantes, tales como costos de empaques, logística de entregas, reducciones de porción, etc.
La calidad llega a definir una marca, y una marca es la promesa de flujo de caja a futuro. Planteado de esta forma, ¿quién sacrificaría su flujo futuro?

4.- Enfóquese en la base de la pirámide: Sólo en Centroamérica, viven cerca de 20 millones de personas bajo la línea de la pobreza. Sin embargo, son altamente aspiracionales a las marcas líderes con los cuales encuentran un vínculo afectivo cercano, sólo están esperando que usted les de el producto en el tamaño adecuado al precio accesible. Esta es una de mis reglas favoritas, con este enfoque hemos obtenido los resultados más favorables del año. En matemáticas simples, 20 millones de personas gastando dos dólares diarios, significan 40 millones de dólares interactuando en el mercado, podrían ser suyos!
Los canales de compra más frecuentes de la BOP (Bottom of Pyramid, o su traducción Base de la pirámide, de la cual se puede obtener más información en " LA FORTUNA DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE" de C.K. Prahalad, 2002) son las tiendas de barrio de las zonas populosas, algunos canales mayoristas o bien los supermercados de formato de descuentos. Revise la distribución de su negocio y fortalezca esos canales.

5.- Escuche a su consumidor: Estar atento a las necesidades de su consumidor puede ayudarnos ofrecer el producto adecuado para estos tiempos. Nueve de cada diez nuevos productos están condenados a desaparecer, mejore sus posibilidades escuchando permanentemente a su consumidor. Existen varios canales de comunicación, desde los tradicionales estudios de mercado, pasando por los clientes intermedios de la cadena de suministro hasta la observación en el punto de venta.
Afine sus oídos y ejercite la creatividad porque de acá pueden surgir las oportunidades del futuro. Siempre recuerdo el ejemplo de la invención del control remoto. El consumidor, en sus propias palabras, necesitaba algo para evitar levantarse de su cómodo asiento y pasar los canales del aparato televisor, no faltaron patentes de largos punteros o extensiones metálicas para poder tocar a distancia las perillas de la T.V, sin embargo la persona que logró pensar diferente, rompió un paradigma, solucionó una necesidad del mercado y revolucionó la forma de operar de los aparatos eléctricos, ofreció el control remoto.

6.- Aprenda a aprender: De acuerdo con Collin Powell, la mejor habilidad, es la habilidad del aprendizaje. Esté atento a las lecciones que a diario brinda la vida, escuche a su cliente, infórmese, internacionalícese, revise lo que hace su competencia y lo que hace el mercado en general. No sólo crecerá como persona, sino que tendrá más posibilidades de fabricar soluciones creativas. Como lo dijo hace más de 1,500 años San Agustín: "Conócete, acéptate, supérate".

7.- Derribe paradigmas: Elimine de su vocabulario frases como "Nunca se ha hecho de esa forma", "Ya no hay nada por mejorar", "Las cosas siempre han sido de esta forma".
Por cada paradigma derribado, puede haber un gran negocio oculto. Los problemas de hoy se resuelven con ideas de mañana. Cuando el hombre empezó a idear a viajar a la luna, pensó que para ello requeriría fabricar un cañón de longitud suficiente y pólvora poderosa. No fuimos capaces de ir hasta que pensamos en un nuevo vehículo y nuevo combustible. Rodéese de gente creativa e inclúyalas en las soluciones de negocio.

8.- Motive e involucre a su fuerza de ventas: La única persona que trae el dinero a su compañía es el vendedor, el transforma todas la ideas, estrategias y productos en dinero constante y sonante. Capacítelo, dele nuevas ideas. Revise su proceso y haga lo posible por facilitarle su trabajo. Revise si hay trabas burocráticas que hagan lento el proceso de ventas y elimínelas. Si es posible, acompañe a sus vendedores un día, se sorprenderá de las conclusiones que puede sacar, en mi experiencia particular un buen rediseño para facilitar los procesos de ventas pueden llegar a significar incrementos entre un 5-10% de sus ventas netas.

9.- Prefiera valor agregado sobre el precio: Evite en entrar en guerra de precios, si bien es cierto el "oferteo" eleva ventas a corto plazo especialmente en productos elásticos al precio, esto puede depreciar el valor percibido de su categoría. Evalúe estrategias de dar más valor al dinero del consumidor. Si trabaja con productos masivos no olvide los "up sizes" o las famosas ofertas de más producto al mismo precio.
Algo importante, no ponga en oferta productos con defecto, el 60% de las amas de casas en América Central desconfía de las ofertas y degrada a las marcas que envían productos defectuosos al mercado en forma de oferta.

10.- Juegue limpio: Recuerde que uno de los detonadores de la crisis financiera de los créditos "subprime" y desencadenadora de la situación mundial actual fue la carencia de moral financiera y la codicia.

Aprendamos la lección, jugar limpio tendrá su remuneración. Habrán muchas otras recetas, igual o más efectivas. Lo importante es enfrentar el 2009 con nuevos ojos, con creatividad comercial y financiera. De usted depende hacer la diferencia en su vida personal o en su negocio.

"El futuro tiene muchos nombres, para los débiles es lo inalcanzable, para los temerosos es lo desconocido, pero para los triunfadores es la oportunidad" .
Víctor Hugo.