LOS 5 PUNTOS CLAVE PARA ANUNCIARSE EN INTERNET

Acérquese a un nuevo estilo de hacer publicidad; un canal que le ofrece llegar a millones de usuarios con tan solo un click.

Hace más de cien años, el magnate del comercio John Wanamaker dijo: "Sé que la mitad del dinero que invierto en publicidad se desperdicia. El problema es que no sé cuál mitad".

Digan eso en un cuarto lleno de publicistas hoy en día y se levantará una ola de risas nerviosas. En mi libro What Sticks, Why Advertising Fails and How to Guarantee Succeeds (Kaplan Publishing, 2006), mi coautor, Rex Briggs, y yo estimamos que de los US$295.000 millones que los Estados Unidos invierten en publicidad anualmente, US$112.000 millones se desperdician.

En nuestra investigación, realizada sobre una muestra de US$1.000 millones invertidos en publicidad, encontramos que el 47% de las campañas evaluadas fracasaron antes de que se invirtiera un céntimo en inserción a medios, lo que sugiere que Wanamaker estaba en lo cierto.

Y aun cuando ese desperdicio resulta, en su mayoría, de una publicidad ineficiente y una mala selección de medios, lo anterior es sólo la punta del iceberg de la ineficiencia en la industria publicitaria.

Como exlíder de la asociación comercial de la industria interactiva, el Internet Advertising Bureau (IAB), he sido testigo de primera mano de la reticencia de los anunciantes tradicionales y sus agencias para adoptar a internet como medio publicitario. En efecto, la industria interactiva progresó durante mi ejercicio, creciendo de una inversión de US$6.000 millones a una de US$17.000 millones. Pero durante nuestra investigación para What Sticks, Briggs y yo descubrimos que si la publicidad fuera una industria "racional", la inversión en publicidad en línea estaría cerca de los US$40,000 millones o US$50.000 millones.

La industria de la publicidad está necesitada de un cambio desde hace mucho tiempo. Otros negocios han atravesado por transformaciones disruptivas e innovaciones tecnológicas. Los desarrollos en hardware y software han transformado los departamentos financieros. El manejo de suministros en cadena llevó la innovación a las áreas de manufactura y distribución. La automatización de la fuerza de ventas ha transformado los negocios para siempre. Y el software empresarial ha organizado el resto, derivando eficiencia de la eficiencia.

Realmente amo el negocio de la publicidad. Como antiguo socio empresarial de una firma VC (Venture Capitalist) de la costa oeste, me encantaría ver a la comunidad VC relacionándose más profundamente con la industria publicitaria. Ha existido una gran afluencia de firmas VC invirtiendo en internet, pero los anunciantes sólo invierten el 5% de sus presupuestos en línea. Frecuentemente, la innovación y los cambios abruptos han sido encabezados por la comunidad VC y ello ha impactado enormemente a otros negocios -con excepción de la publicidad.

En mi experiencia de obtener dinero del negocio de la publicidad, muchas VCs han sugerido que no se involucran en negocios creativos como la publicidad y la mercadotecnia. Y es cierto, éstos son negocios que se conducen creativamente. Pero hay partes de ellos en donde no sucede lo anterior y que podrían emplear más ciencia de negocios y apoyo tecnológico, justo los puntos donde debería colocarse una VC que piense a futuro.

1. Extirpar la ineficiencia

Un primer paso que resulta obvio es optimizar los altamente ineficientes negocios de planeación, ejecución, compra, monitoreo y manejo administrativo. Aunque la asociación comercial de la industria publicitaria rechazó una iniciativa de eBusiness hace pocos años, la mayor parte del trabajo diario se realiza vía fax y teléfono. Muchos de los sistemas primarios de contabilidad de los anunciantes son sistemas cerrados. Las aplicaciones empresariales que hacen eficientes los procesos repetitivos, rara vez son requeridas por las agencias, especialmente con la presión para bajar los presupuestos.

2. Mejorar el desempeño con datos

Los anuncios dirigidos --publicidad contextualmente relevante, presentada a consumidores individuales-- serán un paso mayor hacia delante para todos los medios. Los anuncios irrelevantes (como anuncios de productos para mujeres mostrados a hombres y viceversa) sólo enseñan a los consumidores a ignorar la publicidad. Debe haber una forma de personalizar consistentemente los anuncios, sin despertar la preocupación de los consumidores por la privacidad. La publicidad en buscadores y el behavioral targeting, son útiles pero ¿qué pasa con los otros US$285.000 millones que se invierten en publicidad?

3. Crear mejores sistemas de medición para la publicidad

La industria de la tecnología (y la mayoría de las VCs) se horrorizaría si supiera cómo se miden los medios -el recurso principal de la publicidad. Algunas métricas de televisión (y la mayoría del radio) se basan en reportes diarios en papel, completados por los consumidores y recopilados a mano. Los mercadólogos necesitan un tablero en tiempo real sobre sus escritorios, que les muestre el impacto actual de sus campañas sobre las actitudes y la conducta de los consumidores. Esta área, por sí misma, está llena de oportunidades. Adicionalmente, los clicks fraudulentos en el search marketing y marketing asociado todavía demandan una solución de clase mundial.

4. Incrementar los nuevos medios y la distribución por canales

Hace tan sólo una década, los anunciantes contaban únicamente con la televisión, la radio, los medios impresos y la publicidad en exteriores para llegar a los consumidores. Ahora tenemos nuevos medios surgiendo cada cinco o siete años. Es cierto que internet no ha visto la culminación de su desarrollo y, de hecho, no es sólo un medio, sino muchos. Adicionalmente, las oportunidades en móviles, IPTV y videojuegos ya llegaron o están a la vuelta de la esquina. Ya se ha dirigido mucha inversión a estas áreas y esa tendencia deberá continuar.

5. Desarrollar soluciones publicitarias efectivas

Los anunciantes tienen complicaciones sorprendentes para desarrollar publicidad con la seguridad de que será efectiva. Hace dos años estaba en una reunión con el CEO de una gran compañía automotriz, quien hizo cinco variantes de la misma pregunta a su director de mercadotecnia: "¿Quieres decir que gastaremos cientos de millones en publicidad y no sabemos cómo resultará?"
Hay muchas y muy variadas respuestas potenciales para esta pregunta: mejores herramientas de investigación, mejores sistemas de medición para los medios, más control sobre la frecuencia de distribución de los anuncios y algunas más. Aunque ésta no sea un área de interés para la comunidad VC, es importante que los anuncios se conecten con una motivación básica del consumidor y comuniquen claramente sus mensajes. Este es un proceso que se puede sistematizar para la industria entera.

¿Qué significa todo esto para mis amigos en el negocio de la publicidad? ¿Cambio? Pueden apostarlo. ¿Cambio dramático? Realmente espero que sí. La lista de mejoras -y oportunidades-sigue y sigue. Si podemos hacer que la industria trabaje mejor para mercadólogos y agencias de publicidad, servirá mejor a los medios y a los consumidores. Contrario a la creencia común, la inversión en publicidad crecerá porque la mercadotecnia jugará un papel más fuerte y más predictivo en el posicionamiento de un negocio.

“Dime y lo Olvido, Ensename y lo Recuerdo, Involucrame y lo Aprendo.”
Benjamin Franklin