martes, 28 de octubre de 2008

NO APAGUE LOS MOTORES













"La publicidad es el combustible de las empresas. Solo puede dejar de consumirla manteniendo los motores apagados. Eso significa: dejar de avanzar o sufrir una caída libre"

PORQUE LOS AVIONES NO APAGAN LOS MOTORES
Una vez iban dos personas a bordo de un avión, ambos empezaron a conversar sobre sus respectivo trabajos. Uno de ellos se dedicaba al negocio de la publicidad, el otro era un comerciante de los alimentos. Después de un rato de platicar, el comerciante se quejaba de que las agencias de publicidad insisten para que sus clientes constantemente "inviertan" en anuncios, y agregó: "No le veo sentido a esto, cuando una empresa es ya conocida por todos, la publicidad sale sobrando. Yo creo, dijo el mercader, que la publicidad es necesaria solo en temporadas de consumo alto, como en la Navidad; pero el mantener una campaña permanente es un lujo que solo pueden darse los grandes anunciantes."
A lo que el publicista le respondió: "este avión sobrevuela a una altura aproximada de 10 mil metros sobre el nivel del mar, nos impulsan dos potentes motores a una velocidad superior a los 500 kilómetros por hora. ? ¿Qué te parece si el piloto decide apagar los motores (con la finalidad de ahorrar energía) y cuando tenga que volver a recuperar altitud y velocidad los vuelve a encender? "Técnicamente, la cantidad de combustible que se requiere para recuperar altitud es mucho mayor que la que se consume para mantenerse a velocidad crucero y una altura constante.

LA ORGANIZACION QUE APAGO SUS MOTORES
Esto es lo mismo que algunas empresas hacen con sus productos, una vez que han alcanzo cierta altura deciden "ahorrar combustible" y dejan de invertir en publicidad. Fue lo mismo que sucedió en la industria de los chocolates cuando la empresa Hershey, durante mucho tiempo líder indiscutible, decidió darle una tregua a la empresa Mars, los fabricantes de M&M. El fabricante de los "kisses" estableció a principio de los años 80's que tenía una posición de mercado envidiable, por lo que no debía continuar invirtiendo grandes cantidades en publicidad. Su principal competidor, la compañía Mars, aprovechó y reforzó su presencia de marca especialmente a través de la publicidad y las promociones. Hoy en día, la empresa Hershey no ha podido recuperar la amplia ventaja que tenía sobre su competidor.

NUEVOS TIEMPOS DEMANDAN NUEVOS COMBUSTIBLES
En la primera parte de la revolución industrial las maquinarias industriales requerían de grandes cantidades de carbón que eran depositadas en calderas que hacían que el vapor moviera las maquinas, este proceso requería grandes volúmenes de combustible que no era aprovechado en su totalidad. Durante la primera mitad del siglo veinte, el petróleo y sus derivados se convirtieron en el combustible por excelencia. Los vehículos de transporte desarrollaron sus potentes motores basándose en estos hidrocarburos, mismo que es más eficiente que sus antecesores pero sus efectos contaminantes son mucho peores.
Ahora las computadoras, que son la maquinas más importantes de la época, optimizan la energía que consumen de una manera "más inteligente" que cualquier otro tipo de maquinaria. Las nuevas tecnologías utilizan de manera más eficiente la energía y contaminan menos. La publicidad ahora también utiliza de manera mejor los recursos de como lo hacía hace 50 años.

COMO OPTIMIZAR LA ENERGIA PROMOCIONAL EN SU ORGANIZACION
Las bases de datos son una manera muy eficiente de utilizar sus presupuestos publicitarios, de esta manera usted dirige sus esfuerzos de comunicación a las personas que realmente utilizan sus productos. Esto fue lo que hizo la empresa de vinos Mondavi, en tan solo dos años y medio incremento su base de datos de 30,000 a 250,000 personas. Basándose en cuestionarios aplicados por correo y a través de la red Internet descubrió que el 75 por ciento de ellos consumían vino cuando menos una vez a la semana, mientras que el 40 por ciento lo hacían casi todos los días.


Basándose en los resultados de las encuestas en dos tipos: entusiastas y sofisticados. Cada uno de estos grupos tiene preferencias diferentes en cuanto al tipo de vinos que consumen y principalmente al precio que están dispuestos a pagar por una botella. Estos hallazgos impulsaron a la empresa a crear dos tipos de publicaciones ("newsletters") para cada segmento de su mercado, de esta manera cada segmento recibe publicidad de acuerdo a sus gustos y potencial de mercado. Los resultados hablan por si mismos, en una encuesta realizada dos años después del envío de las publicaciones encontraron que su participación de mercado se ha incrementado y sobre todo que la lealtad de sus consumidores esta consolidándose día a día. Es importante mencionar que la inversión requerida en el desarrollo de una base de datos es mucho menor que en otros esfuerzos publicitarios.

CONCLUSION
Ahora que los medios de comunicación anticipan la llegada de una época de recesión, en donde se debemos ser muy cautelosos con la administración de los recursos económicos debemos considerar que manera vamos cuidar de no desperdiciar energía pero sin dejar que se apaguen los motores. Después de todo, recuperar altura puede llegar a costarnos muy caro.

“La ciencia es un magnífico mobiliario para el piso superior de un hombre, siempre y cuando su sentido común esté en la planta baja”.

Oliver Wendell Holmes

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