Luego de pasar muchos años utilizando sus recursos publicitarios en asociaciones con grandes cadenas de supermercados, Coca-Cola FEMSA notó que el consumo muchas veces se concentraba más en los llamados "pequeños negocios".
Incluso, aún durante la crisis se siguió evidenciando una fuerte afluencia de consumidores a los negocios del barrio.
Su respuesta fue inmediata. Bajo el título "La Selección Coca-Cola" decidieron encarar una plataforma de contactos con
estos almacenes.
El target de la iniciativa que comenzó en 2005 fue de mil 503 clientes entre 30 y 60 años, dueños de 'tienditas', almacenes y autoservicios. Continuó en 2006 y aún, en cierto grado, se mantiene.
El programa se lanzó en primera instancia con una invitación, que solamente a través de un "kit" de bienvenida, generó una tasa de respuesta equivalente al 63%. Así se acumularon los primeros datos a través de una encuesta que fue respondida por 945 socios del programa.
También se buscaron oportunidades de “festejos compartidos”. Los cumpleaños o el día del Almacenero o del Kiosquero fueron instancias para retomar contactos y fortalecer el vínculo.
Por otra parte, se les hizo más participes de las campañas de comunicación de la compañía como el lanzamiento de la propuesta "El lado Coca Cola de la vida" o los festejos de los 120 años de la marca. Y en el contexto de este programa también se les brindó capacitación a través de un taller al que asistieron 194 clientes.
Otro estímulo utilizado fue el teatro. En esta instancia se repartieron invitaciones para mil 077 clientes y acompañantes y finalmente fueron 412 personas con un invitado cada uno.
¿El resultado? La compañía logró obtener nuevamente la avenencia de los pequeños negocios y, por ende, de las personas que vivían en los alrededores de éstos.
Por otra parte facilitó la generación de una renovada base de datos que sirve como recurso para cualquier tipo de acción futura. También estimuló la percepción de "elegidos".
Retención: La Clave
Antes de iniciar la campaña, Coca-Cola se dio cuenta de un fenómeno muy importante para el mercado: y es que más allá de los acuerdos con otras empresas, la retención de los clientes es un objetivo clave.
Los clientes satisfechos con la calidad del servicio que reciben son proclives a seguir comprando a la misma empresa. Además, los costos de adquirir nuevos clientes son muy superiores a los costos de atender a los clientes existentes.
Lo anterior aumenta su importancia en época de crisis donde el consumo y la confianza se desploman, por lo que conseguir nuevos clientes puede ser mucho más caro que mantener una relación ya existente. Cada vez que las empresas pierden a un cliente, pierden también dinero.
Además, los programas de fidelización no sirven únicamente para recompensar a los clientes por la repetición de sus compras. También son una poderosa herramienta para conseguir información sobre los patrones de compra y los perfiles de los clientes.
Dentro de este panorama, los social media son ya una herramienta habitual de fidelización y se están llevando a cabo estrategias cada vez más agresivas e innovadoras, aunque no siempre se acierta.
Un Fenómeno Mundial
Las empresas europeas ya se han dado cuenta de ello, ya que en dicho continente 65% de las empresas está dirigiendo más recursos a programas de fidelización y ninguna ha reducido su presupuesto en este tipo de iniciativas.
Incluso en España, se realiza año a año el evento "Fidelización y Retención de Clientes 2010", encuentro anual para todos los equipos de marketing, ventas y atención al cliente" en el que se presentan las experiencias con mayor éxito en el desarrollo de estrategias de fidelización.
En México el panorama no cambia. Ya que las empresas pierden en el país uno de cada dos clientes por no cumplir los compromisos pactados. Y como si esto fuera poco, "sólo es posible retener, de manera efectiva, a 6% de los que se van", asegura Víctor Quijano Portilla, gerente de Calidad en Servicio al Cliente del Grupo S.C. México.
Claves para Fidelizar
Según un informe de la Agencia Global de Marketing de Fidelización (ICLP por sus siglas en inglés), la fidelización será crucial para el éxito de las marcas en los próximos años. Por ello entregamos algunas claves propuestas por la empresa española "ActionsDATA. Estas son:
1. Entender Al Cliente
Esto, con el objetivo de conocer su situación, la cual se puede verse modificada por el contexto económico y sus motivaciones en cada momento.
2. Segmentar
Para ello, una herramienta muy útil es el denominado "Behavioral Targeting", una técnica que se basa en el comportamiento de los cibernautas, lo que permite saber qué páginas visitan, el tiempo, la frecuencia y las visitas.
3. Mejorar La Relación de Confianza El marketing relacional mejora la calidad de las relaciones con el cliente y crea una corriente de empatía hacia la compañía.
“Suerte es lo que sucede cuando la preparación y la oportunidad se encuentran y fusionan.”
Winston Churchill
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