Este año de crisis y turbulencias económicas ha servido para dejar en claro la importancia que tiene para un negocio el contar con marcas fuertes que permitan soportar y superar la adversidad. Este análisis actualizado a Septiembre de 2009 revela que, conforme el mercado de valores se recupera, los precios por acción de las compañías que han invertido en desarrollar marcas fuertes son los que se recuperan más rápido.
Nuestro análisis actualizado a Septiembre de 2009 revela que, conforme el mercado de valores se recupera, los precios por acción de las compañías que han invertido en desarrollar marcas fuertes son los que se recuperan más rápido. Las compañías que continúan invirtiendo en sus marcas durante una recesión emergen con una considerable ventaja competitiva. De hecho, a Septiembre de 2009 el Portafolio BrandZ tiene un valor 28% superior que el S&P 500.
Mantener una marca sana es la mejor estrategia durante un periodo recesivo. El precio se convertirá en un factor aún más importante, pero la evidencia empírica muestra que la mayoría de consumidores que dicen ser sensibles al precio continuarán basando buena parte de su decisión de compra en la marca. Incluso cuando el dinero es escaso, las personas siguen dispuestas a pagar por cosas que ellos consideran de valor.
Con base en el estudio anual sobre las Mejores Marcas en México, realizado entre ejecutivos mexicanos por HSM y Millward Brown, confirmamos que las categorías con mayor porcentaje de lealtad tienen menor porcentaje de consumidores sensibles al precio . Una marca con mayor vínculo es más inelástica a cambios en el precio.
En la grafica que se muestra en el encabezado de este articulo es posible apreciar en base a colores lo siguiente: La región marcada en rojo corresponde a categorías donde predomina la lealtad a una sola marca sin importar el precio. Estas son categorías de uso frecuente y personal, casi de carácter básico en los patrones de consumo de los ejecutivos.
La región verde destaca a categorías donde los ejecutivos tienen una marca principal que escogen sobre las demás de su repertorio. Las diversas categorías de alcohol y botanas, así como periódicos, champú y cereales, son la mayoría de ellas categorías de consumo menos frecuente pero valorado por los ejecutivos.
La región amarilla denota a categorías donde los ejecutivos tienen un repertorio de marcas, de las cuales escogen la de menor precio.
La región café agrupa categorías en las que lo que más importa es el precio, aquellas de uso o consumo más esporádico y decisión de compra más deliberada y consciente. Cabe subrayar el comportamiento de los ejecutivos en aerolíneas y proveedores de telefonía celular donde el repertorio es prácticamente inexistente.
En resumen: las marcas poderosas aumentan las ganancias y reducen el riesgo de negocio.
Picabia.
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