Jack Trout
Los compradores de nuestros días se enfrentan a unas posibilidades de elección enormes. A ello se debe que los atributos y características que distinguen un producto son copiados por los competidores. ¿Cómo sobrevivir y crecer en este nuevo entorno de alto riesgo en donde cualquier distracción se paga perdiendo cuota de mercado? Diferenciarse o morir le dará las herramientas necesarias para hacerlo.
LA TIRANÍA DE LA ELECCIÓN
En las últimas décadas ha habido un increíble aumento de la oferta de productos en todos los sectores. Tan sólo en un supermercado se pueden encontrar unos 40,000. Pero hay un dato preocupante: la familia media satisface todas sus necesidades con sólo 150 de esos productos estándar, lo que significa que hay bastantes probabilidades de que los restantes 39,850 sean absolutamente ignorados. Hay que trabajar para ser uno de los 150.
¿QUÉ LE PASÓ A LA USP?
Unique Selling Proposition (USP), propuesta única al consumidor, fue un concepto acuñado por Rosser Reeves, en 1960. Pero cuando Reeves hablaba de ser “diferentes”, todo era más sencillo y la competencia era casi inexistente. Ahora, es una necesidad diferenciar un producto de otro.
Las siguientes cinco estrategias pueden ayudar a esa diferenciación:
1. Identificar. Los plátanos normales pueden convertirse en mejores plátanos al ponerles la etiqueta “Plátanos de Tabasco”.
2. Personificar. Julio Regalado se ha convertido en el personaje emblemático de Comercial Mexicana.
3. Crear un nuevo genérico. “Petacón” es un nuevo tipo de mango.
4. Cambiar el nombre. A veces, el nombre original no suena como algo agradable para llevarse a la boca. Llamando “kiwi” a la grosella china el mundo se interesó en esta fruta.
5. Reposicionar la categoría. En Estados Unidos se logró mejorar el consumo de la carne de cerdo convirtiéndola en “la otra carne blanca”, apoyándose en el pollo.
LA CALIDAD Y LA ORIENTACIÓN AL CLIENTE NO SUELEN SER IDEAS QUE RESULTEN DIFERENCIADORAS
La calidad es la norma hoy en día, no la diferencia. Conocer y mimar al cliente debe ser la regla, no la diferencia. Los consumidores no se han hecho menos exigentes a medida que la economía mejora. En todo caso, se han hecho más exigentes.
LA CREATIVIDAD NO ES UNA IDEA DIFERENCIADORA
Actualmente, la publicidad se ha vuelto tan creativa y entretenida que es difícil saber qué empresa o producto se está anunciando. Lo importante es que, si los receptores de los mensajes publicitarios piensan que lo que se les va a decir es algo que les interesa, mantendrán los ojos y los oídos abiertos el tiempo suficiente para que el mensaje les llegue.
EL PRECIO NO SUELE SER UNA IDEA DIFERENCIADORA
En ocasiones, el precio es el enemigo de la diferenciación. Por definición, ser diferente debería tener algún valor. Es la razón que respalda que se pague un poco más, o al menos la misma cantidad. Pero cuando el precio se convierte en el centro de la estrategia competitiva, se empiezan a socavar las posibilidades de ser percibido como único. El precio pasa a ser la principal razón para que lo elijan a uno frente a la competencia. Ésa no es una forma sana de funcionar, por la sencilla razón de que todos los competidores pueden aplicar la misma estrategia.
LOS PASOS HACIA LA DIFERENCIACIÓN
No se trata de ser creativo o imaginativo. Se trata de lógica. Sin embargo, ¿cuántos argumentos lógicos encontramos en el mundo del marketing? Muy pocos. Esa falta de lógica está en la razón de la mayoría de los planes que fracasan. Por el contrario, si se puede ver la lógica en el argumento, hay grandes probabilidades de tener un ganador en la mano.
Puesto que la lógica es una ciencia, es lógico que el desarrollo de una propuesta única de venta sea una ciencia, no un arte. A pesar de eso, el bando creativo odia la idea de estar encerrado en un proceso que limite su inspiración. Sin embargo, peor es ver a una empresa encontrar un argumento sencillo para su marca, y luego pasárselo a los creativos que lo hacen desaparecer en una nube de canciones. Para evitar esto, hay que seguir cuatro pasos:
Paso 1 : el mensaje debe tener sentido en el contexto de la categoría. Tiene que partir de lo que el mercado conoce del producto, de nosotros y de la competencia.
Paso 2 : encontrar la idea diferenciadora. Es necesario buscar algo que nos separe de nuestros competidores.
Paso 3 : tener las credenciales. Si se tiene un producto diferente, se debe ser capaz de demostrar esa diferencia.
Paso 4 : comunicar esa diferencia.
EL PODER DEL ESPECIALISTA
La marca especialista crea mayor impresión por las siguientes razones:
1. El especialista puede centrarse en un producto, un beneficio y un mensaje, lo que permite a los responsables de marketing afilar su mensaje.
2. Ser percibido como el experto o el mejor.
3. El especialista se puede convertir en el “genérico” de la categoría.
SER EL PRIMERO ES UN CONCEPTO DIFERENCIADOR
Lograr entrar en la mente siendo el primero con una idea, producto o beneficio nuevos es una ventaja enorme. La gente tiende a aferrarse a lo que ya tiene y es mucho más fácil entrar en la mente primero que intentar convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el que llegó antes.
APROPIARSE DE UN ATRIBUTO ES UNA MANERA DE DIFERENCIARSE
Un atributo puede ser una característica, peculiaridad o aspecto distintivo de una persona o cosa. Pero no es posible apropiarse de un atributo o posición si la competencia ya se lo ha adueñado. Hay que buscarse otro.
Es muy común ver que las empresas quieran imitar al líder del mercado, pero ésa no es una buena estrategia. Es mucho mejor buscar el atributo contrario, que es lo que nos permitirá competir con el líder. La palabra clave es contrario, no similar.
EL LIDERAZGO ES UNA MANERA DE DIFERENCIARSE
Ésta es la manera más directa de crear las credenciales que garantizan el nivel de la marca. Además, cuando se tienen credenciales de líder, es probable que el cliente potencial acepte todo lo que se diga sobre la marca.
Las empresas punteras en su negocio tienen que presumir ese liderazgo. Lo que hace fuerte a una empresa no son sus productos o servicios, sino la posición que ocupa en la mente de los consumidores.
LA TRADICIÓN ES UNA IDEA DIFERENCIADORA
Las mentes de las personas son inseguras. Por tanto, cualquier estrategia que ayude a que la gente supere sus inseguridades será buena. La tradición tiene la capacidad de realzar los productos; puede ser muy potente porque las empresas con una larga historia crean la percepción de especiales y confiables. Eso ayuda a que la gente se sienta más segura de su elección.
Pero la tradición no siempre es suficiente ya que nuestra cultura tiende a aborrecer la vejez. Muchas empresas han pasado los últimos años tratando de encontrar nuevas tácticas de marketing que combinen la tradición con los avances tecnológicos.
MANTENER LA DIFERENCIA
El deseo de crecimiento sin fin suele llevar a la trampa del “todo para todos”. Eso a su vez lleva al fin de la diferenciación.
Existen algunas normas importantes a seguir para mantener la diferencia y ayudar a no vagar por el desierto y perderse:
1. No olvidar la idea diferenciadora.
2. Llevar la contraria : el “yo también” no funciona.
3. Ser coherente . Una vez que se ha establecido la diferencia, la siguiente tarea es reflejar esa diferencia en todo lo que se hace. La idea fija no sólo influirá en los clientes, sino también en los empleados.
4. Tomar las decisiones necesarias , aunque sean difíciles, para poner en marcha y mantener la idea diferenciadora.
5. La coherencia en operaciones . Hacer las cosas de acuerdo con la idea diferenciadora.
6. Mantenerse conectado . Algunas veces se tiene que cambiar de posición. El escenario o el mercado pueden cambiar, así que se tiene que encontrar una nueva idea diferenciadora, o se está muerto.
7. Hacer evolucionar la diferencia.
"Si no tiene una idea buena, simple y diferenciadora, más vale que tenga un precio excelente".
Jack Trout
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