Ya no pedimos calidad. Ahora lo que pedimos es velocidad, flexibilidad, precio y, sobre todo, relevancia para nosotros -en lo individual- como consumidores. (Ser Diferentes) (La calidad es algo dado, implicito y presente como hecho invisible.)
Distinguir, por ejemplo, entre las diversas marcas de televisores en cuanto a la variable "calidad" es complicado. Sony tendra su fama, pero tengo una television viejita -marca Emerson- que a pesar de estar golpeada y maltratada funciona de maravilla.
Es raro llegar a la tienda en busca de la "mayor calidad"; en todo caso somos mas precisos y solicitamos que dure mas, o que tenga mayor nitidez de imagen, que requiera de menos servicio, que se consigan refacciones rapido, que la entrega sea inmediata, que sea facil de operar.
Es un tema bastante trillado y hasta a nivel cliche: La calidda no puede ser la base para construir una ventaja competitiva. Tiene que ser otra dimension sobre la cual se apalanque el angulo estrategico de la organizacion y a partir de ahi se alinee al resto de la empresa. Cada actividad tiene que estar construyendo y reforzando la ventaja competitiva, y si no lo esta haciendo entonces estorba.
A continuacion tres historias breves sobre calidad:
1.- Motorola estaba en su conversacion anual donde, en un auditorio estaban reunidos cientos de ejecutivos de primer nivel. Casi al cierre de la convencion, el sonriente director general pregunta: "bien, ¿algo mas?" y alla al final de las filas un ejecutivo levanta la mano y se pone de pie. Hace una pausa, mientras todas las miradas le apuntan, y dice: "Si hay una cosa mas......nuestra calidad apesta (sucks)"...y silencio, confusion y terror.
El director general, intrigado, empezo a cuestionar al ejecutivo, que en opinion de sus colegas habia puesto su cuello en la soga. Pero lejos de ahorcarlo se le cito al dia siguiente para adentrarse en el tema.
Este famoso incidente fue lo que llevo a la creacion de lo que internacionalmente se conoce como el programa Sigma Seis (practicamente cero defectos) de Motorola y que luego acabo por expandirse por el mundo.
Pero esto ocurrio hace mas de 14 años. En si misma, ya no es noticia ni ventaja.
2.- Siempre en un tironeo de dos fuerzas. Los de ventas y mercadotecnia quieren flexibilidad y surtido; los de manufactura quieren estandarizacion. Y parece que Vollswagen encontro la formula.
El nuevo "escarabajo" Beattle, el Jetta, el Golf, el Audi A4, el Skoda Octavia, el Seat Toledo, y el Audi TT comparten la misma plataforma automovilistica.
Esta estrategia de Volkswagen es genial. Acostumbrado a manejar en su proceso de manufactura cerca de 20 plataformas completas y diferentes, redujo el numero a solo cuatro o cinco. Los ahorros en costos de manufactura y eficiencia son impresionantes.
¿Y que piensa el usuario o el prospecto?
Ni cuenta se da. Las plataformas compartidas no son importantes para el consumidor.
Volkswagen se enfoco a las variables relevantes-donde mas se impacta al consumidor. ¿Para que gastar dinero en cosas que el cliente no valora ni toma en cuenta? Las ofertas especificas fueron dirigidas a lo que los diferentes segmentos valoraban: La marca, comunicacion, el estilo, el equipo, el servicio y en general toda la experiencia estetica, sensorial y emocional que pueden generar los autos.
En la estratregia multisegmento en areas relevantes: Se parte de una gran inversion basica, y la organizacion se enfoca en hacer modificaciones menores en las areas precisas, donde el cliente percibe la relevancia.
3.- Tambien relacionada con los autos; Hace algunos años, en una guia seria y tecnica de compra de automoviles se determino que en Estados Unidos el auto numero uno en calidad era el Volkswagen Jetta. Sin embargo, en ventas, el Jetta ocupo apenas el lugar numero 12.
Y, por otro lado, el auto numero uno en ventas; el Ford Escort, fue el numero 11 en calidad.
¿Quien decide entonces la calidad de un producto o servicio?
Bajo la perspectiva estereotipada del ingeniero que goza, disfruta y se obsesiona por el proceso de fabricacion y las caracteristicas del producto, las medidas tradicionales para formas y parametros de calidad suelen ser fisicas y de rendimiento. Pero la calidad se define cada vez menos en laboratorio, y cada vez mas en la mente y en los "sentidos" del consumidor.
La percepcion del consumidor sobre el servicio o producto incluida la calidad, pesa mas que la realidad.
Aqui se presentan dos aspectos: uno es de comunicacion, el otro es de percepcion.
De que sirve fabricar -por ejemplo- el mejor sillon de oficina si el mercado no lo sabe. Es un requisito que se sepa de la existencia del producto y donde se puede conseguir. En el panteon de productos que no tuvieron exito se pueden encontrar excelentes innovaciones, de ran calidad, pero que no pudieron hacerse notar en la saturada mente del consumidor.
Por el lado de la percepcion esta el experimiento del sabor: Se le presentaron a los consumidores dos tipos de nieve, una de vainilla color vainilla y otra de vainilla color chocolate; o sea la misma nieve pintada de otro color. Cuando se hizo la prueba del sabor, los consumidores, en su abrumadora mayoria, respondieron que una era de chocolate -y gusto en general mas- y otra de vainilla, aunque las dos eran de vainilla.
Es importante mencionar que No se trata de minimizar la funcion de calidad. Si un servicio o producto es bien percibido y tiene problemas de calidad el negocio acabara por desaparecer; pero, nuevamente, la calidad no puede ser toral en la cracion de ventajas competitivas.
Es imposible hablar de calidad sin hablar de calidad percibida. La calidad, tarde o temprano, la define el cliente. Y por eso la calidad es una experiencia personal y subjetiva.
Una vez mas: El exito en el mercado depende mas de la percepcion que tenga el consumidor, que por la calidad intrinseca del producto o servicio.
"Preocupate por la calidad, infinidad de gente no esta preparada para un entorno donde la excelencia es lo que se espera."
Steve Jobs
