Unas 160 millones de veces por día, alguien, en algún lugar del mundo, elige un producto Unilever.
Pocas empresas pueden decir lo mismo. Y es que no importa dónde usted se encuentre, lo más probable es que algunos de los productos de esta empresa le sean familiares e inamovibles dentro de su hogar.
Actualmente la firma opera en más de 150 países a través de marcas como Axe, Holanda, Hellmann's, Dove, Rexona, Sedal, Primavera, Snuggle, Knorr, Lipton, Becel, entre muchas otras.
La multinacional de origen holandés ha sabido plantear estrategias para mantener el liderato en cada uno de los sectores en los que tiene presencia.
En total, se presenta con 400 marcas, presentes en tres principales categorías: alimentación, hogar y cuidado personal. Necesidades muy apartadas entre sí, pero con un objetivo en común: "ayudar a que disfrutes más la vida".
El Inicio de una Dinastía Comercial
Sólo un puñado de compañías puede celebrar tantos años como Unilever con presencia en el mercado mundial.
El grupo cuenta con más de 75 años de historia: nació en 1930, como resultado de una fusión entre la compañía holandesa "Margarine Unie" y la empresa de origen inglés dedicada a la fabricación de jabones, "Lever Brothers".
Ambas empresas, por tanto, poseían diversas marcas de sectores repartidas por varios países, hecho que explica en buena medida su estructura y actividades actuales.
En los años siguientes fueron incorporando otras compañías europeas como Calvé Delft, Hartog y Schicht, también pertenecientes al sector de la alimentación, pero dedicadas a la producción de mayonesas y materias primas como la leche.
Desde entonces Unilever ha crecido gracias a provisorias adquisiciones que le han permitido detectar oportunidades en grandes negocios cuando éstos recién comienzan.
Dicho desempeño le ha permitido alcanzar, por ejemplo en 2006, ventas globales por más de 39 mil 600 millones de euros y un beneficio de cinco mil millones de euros a nivel mundial. En la actualidad, Unilever tiene más de 170 mil empleados en todo el mundo.
Estrategia Universal
Desde el siglo XIX, cuando William Hesketh Lever estableció que la misión de la compañía era "convertir el aseo personal en algo común, aliviar el trabajo para las mujeres, promover la salud y contribuir al atractivo personal, que la vida sea más placentera y gratificante para la gente que usa nuestros productos", Unilever no se ha desviado de ese camino.
Una meta bastante complicada, sobre todo para compañías multinacionales que pretenden tener el mismo éxito en cada lugar donde instalen sus marcas.
La pregunta es clara: ¿cómo lograr éxito en cada zona donde se establece una marca, considerando la cultura y tradiciones propias de la zona?
En este sentido, respetar dichas diferencias sin imponer un único punto de vista global ha sido la clave para una de las mayores empresas de bienes de consumo líderes en el mundo.
"Nuestras marcas, que representan una mezcla de las que tienen éxito a nivel mundial con las que llamamos joyas locales, captan especialmente los gustos y los hábitos de cada lugar", asegura la compañía en su sitio web oficial.
Diversificación
A lo largo de toda su historia, Unilever ha creado y adquirido numerosos negocios.
Sin embargo, en los años 80, la empresa inició un proceso de desinversión de negocios no estratégicos (agencias de publicidad, compañías logísticas o laboratorios farmacéuticos) y, a la vez, de adquisición de otros negocios, como Chesborough Pond’s o Broke Bond.
Este proceso continuó en los años 90 con la venta del grupo de químicos y negocios industriales Diverseylever y la adquisición de Slim Fast, Ben & Jerry’s y Bestfoods, en el año 2000.
Ésta última ha sido la mayor adquisición de Unilever y la que le ha permitido aumentar significativamente su posición en el mercado de la alimentación.
Se trata entonces no sólo de creación de nuevos productos, sino de saber adquirir y vender negocios en el momento preciso.
Marcas o ¿cómo aprovechar las oportunidades?
Holanda
La idea de tener una marca relacionada con los helados nace de Richard Wall, nieto del fundador, cuando una inusual superstición afectó sus ventas de verano de productos de carne.
Sucede que la mayoría de las personas en Holanda rehusaba comer puerco durante los meses de mayo, junio, julio y agosto (época veraniega), simplemente porque no incluían la letra "R", por superstición local.
Ante tal situación, se le ocurrió que el helado era un producto que, por la lógica de las letras, podía ser consumido siempre, especialmente durante la época de mayores temperaturas, por su naturaleza refrescante.
Con 28% del mercado de los helados en el país, Holanda ha logrado elevar este tipo de productos a la categoría de clásicos. Ejemplos como la paleta "Magnum" o el cono "Cornetto", se han ganado la preferencia de las personas de todo el mundo.
Axe
Una gran apuesta que se hizo presente, primero en Francia y luego en México, durante 1991.
Se trata de la primera marca masculina en utilizar el concepto "perfumed body spray" o desodorante-colonia para todo el cuerpo. Nace de la preocupación extrema de los jóvenes por verse y sentirse bien, todo ello con la clara intención de ser atractivo para el sexo femenino.
Unilever supo ver esta necesidad y crear el producto perfecto para ellos, centrado en un concepto de "seducción" que le ha permitido mantenerse durante muchos años como la marca de desodorantes más vendida del mundo, presente en más de 50 países.
Además de destacarse por la excelencia de sus productos, Axe ha logrado ocupar un lugar único en su categoría por su comunicación que rompe patrones, con el uso de códigos modernos y jóvenes y por la cual ha obtenido numerosos premios a nivel internacional.
Sedal
Dos son los grandes méritos de esta marca multinacional: por un lado, mantenerse durante muchos años como el líder en el segmento de cuidado diario del cabello en Latinoamérica y, por otro, establecerse como el creador de las "cremas para peinar" del cual también es líder.
Sedal logró posicionarse exitosamente dentro de este competido mercado, porque desde su inicio entendió profundamente las necesidades de las mujeres, comprendiendo que cada cabeza es un mundo y que el cabello para cada mujer representa un papel muy importante en sus vidas.
Los expertos atribuyen el éxito de Sedal a una estrategia centrada en el cuidado del cabello, pero derivado de una necesidad de belleza global de las mujeres. Esto es, se habla de mujeres con cabello, no únicamente al cabello como lo hacen otras marcas del segmento.
Un ejemplo muy claro de esta comunicación se vio reflejada durante el lanzamiento de su producto "Anti-Sponge", donde se intentó reflejar el profundo sentimiento que tienen las mujeres respecto a su cabello, que a lo largo del día se vuelve ingobernable verbalizándolo así: "me siento como león".
Con ello, Unilever hizo del león esponjado un icono de marca, creando una empatía inmediata con sus consumidoras.
Hellmann's
¿Sabía que, si se pusieran en fila todos los frascos que Hellmann's vende en México cada año, se podrían dar 586 vueltas a la Tierra por el Ecuador? Cantidad suficiente para hacer 960 millones de tortas, según los cálculos de la empresa. Increíble, ¿verdad?
Y es que la mayonesa ha sido unos de los aderezos preferidos, no sólo de los mexicanos, sino de las personas en todo el mundo desde su creación hace más de 100 años.
La historia dice que mientras el duque de Richelieu derrotaba a los británicos en Port Mahon en el año 1756, su chef para sorprenderlo le preparaba un banquete que incluía una salsa a base de crema y huevos.
Al darse cuenta que no tenía crema, improvisó la preparación sustituyéndola con aceite de oliva, mezcla que fue bautizada con el nombre de "Mahonnaise", en honor a la victoria militar del duque.
Rápidamente la fama del producto se trasladó a Estados Unidos, donde un hombre llamado Richard Hellmann, instaló una tienda que servía comidas preparadas con la exótica salsa. Empresa que fue adquirida por Unilever (en ese entonces Bestfoods).
“Un pesimista ve la dificultad en cada oportunidad; un optimista ve la oportunidad en cada dificultad.”
Winston Churchill
